Как кампании социального маркетинга меняют наше поведение после коронавируса

Чему может научить нас социальный маркетинг, как распространять информацию, а не как болезнь?

Фото Кристины Санду на Unsplash

Коронавирус (или, точнее, Covid-19) покорил мир штурмом. Прежде чем идти дальше, все мои соболезнования выражаются семьям, пострадавшим от этой болезни. Не только физически, но также и тем, кто страдает от финансового стресса и беспокоится о том, смогут ли они позволить себе самоизоляцию, если придется.

Когда я пишу, правительство Великобритании, похоже, стало посмешищем благодаря своим ограниченным действиям по сравнению с действиями правительств других стран. Как я пишу, в мире насчитывается более 100 000 подтвержденных зараженных и 8 000 смертей, связанных с этим вирусом. К счастью, было также более 80 000 восстановлений.

Все внимательно следят за ситуацией, просматривая новостные каналы и следя за своими друзьями и семьей через социальные сети.

Но как насчет социального маркетинга?

Часто цитируемое определение Андреасена

«Применение проверенных концепций и методов, взятых из коммерческого сектора, для содействия изменениям в разнообразных социально значимых формах поведения».

Поэтому социальный маркетинг чаще всего используется в секторе здравоохранения, например, в кампаниях против курения или пропаганды безопасного секса.

Идея состоит в том, что маркетологи будут использовать свои методы из поведенческой психологии, теории убеждения и маркетинга, чтобы распространять информацию, которую общество может принять для создания долговременных изменений.

В наши дни вы найдете социальные маркетинговые коммуникации, в основном, в медицинских учреждениях, таких как больницы, клиники или аптеки. Тем не менее, если вы знаете это, когда видите, есть еще множество примеров, которые все еще показывают по телевизору.

Одна из наиболее очевидных предыдущих кампаний социального маркетинга в отношении текущей вспышки Коронавируса - это кампания вакцинации против гриппа.

Здесь, в Великобритании, каждый год наша служба здравоохранения проводит период общения, рекламируя грипп, как раз к началу сезона гриппа.

В то время как Общественное здравоохранение Англии заявляет, что не хватает доказательств того, что массовые сообщения улучшают восприятие прививок от гриппа, комитет врачей Британской медицинской ассоциации говорит, что без повышенной осведомленности было бы трудно охватить группы, которые в этом нуждаются.

С другой стороны, убедительное послание, которое вездесуще здесь во время сезона гриппа, звучит так: «поймай его, убей, убей». Это означает, что если у вас есть симптомы гриппа, у вас есть возможность уменьшить вероятность его распространения.

Корона Copyright 2007

Итак, получает ли Coronavirus кампанию социального маркетинга?

Британское послание «вымой руки во время пения с днем ​​рождения дважды» может быть смешным и глупым, но его нелепость сквозь шум.

Люди делают это. Это меняет поведение.

Я был рядом с кем-то в общественном туалете (около недели и немного назад, до того, как я начал себя изолировать), который напевал мелодию, когда мыл руки.

Сравните это, возможно, с инфографикой о симптомах вируса с шагами, которые нужно предпринять, если вы покажете какой-либо из них. Это вряд ли изменит поведение людей. И даже если они в состоянии изменить свое поведение (то есть самоизолировать), смогут ли они вспомнить совет по инфографике?

Эти сравнения аналогичны тем, которые я вывел из наших предыдущих кампаний по гриппу. Таким образом, возникает другой вопрос.

Что мы можем извлечь из кампаний социального маркетинга, которые могут помочь нам в этой пандемии?

В медицинском социальном маркетинге использование страха часто используется, чтобы донести информацию до аудитории. Тем не менее, исследования показали, что обращение к страху не обязательно является наиболее эффективным решением для самостоятельного изменения поведения из-за десенсибилизации.

Исследование охватывает различные типы кампаний, связанных со здоровьем, но в основном с курением и ожирением.

Как я уже подчеркивал, существуют другие переменные, которые помогают влиять на индивидуальное поведение для улучшения жизни общества, например, поощрение эффективной личной гигиены.

Из прошлых более успешных кампаний и исследований, проведенных Котлером и Ли, мы знаем, что для кампании, основанной на страхе, которая, кажется, является тем, что коронавирус получает до сих пор, сообщение должно:

  • Будь простым и понятным.
  • Следите за решениями с использованием надежных источников.
  • Быть легко запоминающимся.

Не только это, но и лучшие кампании имеют творческий подход.

Мы почувствовали вкус этого в совете Бориса Джонсона петь с днем ​​рождения, пока мы моем руки, а также в кампании «Поймай это, убей, убей».

Интересный пример творческого подхода, который я видел в социальных сетях, - это инфографика «как правильно мыть руки» с использованием хэштега #washyourlyrics. Люди заменяют подписи к изображениям популярными текстами песен или ссылками фанатов, что, похоже, помогает людям вспомнить саму графику.

Движение вперед

В то время как ситуация усиливается, поток информации, который приходит на наш путь, также меняется с разной степенью достоверности.

Двигаясь вперед, мы должны извлечь уроки из предыдущих кампаний по социальному маркетингу, чтобы разработать сообщение, которое будет эффективно влиять на наше коллективное поведение в направлении сдерживания распространения этого вируса.

Но сделайте это простым и сделайте это незабываемым!

Ресурсы

  • Андреасен А. (1995). Маркетинг социальных изменений. Сан-Франциско, Калифорния: Jossey-Bass.
  • Fairchild, A., Bayer, R. и Cosgrove, J. (2015). Рискованный бизнес: опыт Нью-Йорка в кампаниях общественного здравоохранения, основанных на страхе. Health Affairs, 34 (5), с. 844–851.
  • Khandaker, S. and Rana, J. (2016). Эффективность кампаний по борьбе с курением с использованием апелляций «Шок для здоровья» среди студентов-мужчин в Западной Австралии Family Medicine & Primary Care Review, 18 (3), с. 253–261.
  • Котлер П. и Ли Н. (2008). Социальный маркетинг: влияние на поведение во благо. SAGE.